Las marcas globales mantienen su influencia; las locales, se consolidan en algunas categorías
El ‘color’ y el ‘sabor’, las locales experimentan un creciente impacto en las preferencias de los consumidores alrededor del mundo; por su parte, las llamadas marcas globales, tienen su talón de Aquiles.
Autor: César Augusto Ortiz Ruano, director de la Maestría en Internacionalización de Empresas de la Facultad de Administración de Empresas, UEC. cesar.ortiz@uexternado.edu.co
Las empresas muestran diferentes motivaciones para la internacionalización. Diferentes teorías señalan que el mayor incentivo hacia el desarrollo de marcas globales se relaciona con los costos, más que con asuntos de mercado.
En los años 1980 y 1990, las empresas japonesas (por ejemplo, Toyota y Panasonic) aplicaron sistemas de control de calidad en la producción y eficiencias de escala para comercializar productos estandarizados en todo el mundo. También lo hicieron empresas estadounidenses y europeas (por ejemplo, Procter & Gamble, Unilever, L’Oréal, Nestlé) que transfirieron la responsabilidad de las pérdidas y ganancias de cada país a unidades estratégicas de negocio en todo el mundo, y se convirtieron, de esta manera, en empresas verdaderamente globales.
Una de las ventajas clave de la globalización es la oportunidad de las empresas de beneficiarse de las economías de escala y alcance, ya que las marcas estandarizadas pueden generar importantes reducciones de costos en todas las áreas del negocio, incluyendo I+D, fabricación, logística y marketing.
La globalización de los mercados ha puesto a las marcas globales en el centro del escenario, y esto se evidencia en todas partes: en las calles, en las tiendas, en los hogares y en los medios de comunicación. Las marcas globales están ejerciendo su poder e influencia dentro de los diversos ámbitos económicos, culturales y psicológicos.
Si, como se ha encontrado, los consumidores tienden a preferir las marcas globales respecto de las locales, es importante que las compañías entiendan las razones de estas preferencias. En el estudio de Nielsen, “¿Hecho en dónde?”, alrededor de las percepciones sobre el origen de las marcas y cómo estas delinean las intenciones de compra en el mundo, se encontró que las marcas locales son más atractivas para los consumidores en productos que se consumen en el hogar y en categorías donde la cultura es relevante, como los alimentos frescos, alimentos empacados, café, té, jugos, aguas y leche. Sin embargo, las marcas globales siguen siendo más atractivas para la mayoría de los consumidores en las categorías de bienes durables y electrónicos que son visibles públicamente y en sectores como pañales para bebé, limpieza y cuidado personal, bebidas carbonatadas y cigarrillos, por su alto valor y porque son aspiracionales al asociarse con estatus, modernidad, sofisticación cosmopolita y con la tecnología.
Se suponía, entonces, que las marcas globales acabarían con las diferencias nacionales. Sin embargo, este pronóstico no se ha cumplido en su totalidad y, por el contrario, las marcas locales muestran algunas ventajas sobre las globales. Según el mismo estudio de Nielsen, los consumidores manifiestan que prefieren comprar marcas propias de su región porque apoyan a los negocios locales (que puede ayudar a la economía) en Norteamérica en un 65%; en América Latina, 63%; África y Oriente Medio 61%; Europa 60% y Asia Pacifico en un 57%.
Así mismo, los consumidores expresan que las marcas locales están en mayor sintonía con sus gustos y necesidades y las sienten más confiables que las globales para algunas categorías de producto. En consecuencia, un número creciente de voces críticas se está cuestionando el supuesto de que las marcas globales generan exclusivamente beneficios. Las tendencias recientes destacan la necesidad de autenticidad y originalidad del producto, así como su deseo de ‘volver a las raíces’; y esto representa grandes oportunidades para las marcas locales.
La globalización ha generado un sentido de urgencia para que las empresas tengan éxito en los mercados emergentes, debido a que la mayor parte del crecimiento económico en las próximas décadas provendrá de estos mercados; los países BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica) están emergiendo cada vez más como destinos claves de inversión, debido principalmente a los menores costos laborales y a la importancia general de sus mercados. En 2010, empresas transnacionales como Coca-Cola y Toyota Motors obtuvieron más de un tercio de sus ingresos de explotación de las economías en desarrollo (Naciones Unidas 2011).
Las marcas globales se han expandido rápidamente hacia los mercados emergentes enfrentándose a una decisión estratégica sobre cómo posicionarse en estos mercados, caracterizados por diversidad de culturas locales y cierta resistencia a las marcas extranjeras. Estudios recientes revelan diferencias significativas entre los consumidores de los mercados emergentes y los desarrollados; y, aunque para las marcas globales es deseable mantener una imagen de globalidad, a menudo es necesario adaptarse a los gustos locales y hasta sacrificar su posicionamiento de marca para lograr una mayor participación en este nivel.
Pero, además, las marcas globales no siempre provienen de países desarrollados; las economías emergentes también se esfuerzan por crearlas y mejorar sus percepciones en los países en desarrollo. Por ejemplo, en 2011, HTC de Taiwán figuró en la lista de las 100 marcas globales de mayor valor en el mercado; en Filipinas, Jollibee que posee mayor participación de comida rápida que McDonald’s, con restaurantes en el sureste asiático, medio oriente y los Estados Unidos, mientras que la mexicana Bimbo ha crecido hasta convertirse en la panificadora más grande del mundo. Según Euromonitor, en el 2016 la empresa China Haier ha surgido como líder en el mercado de grandes electrodomésticos a nivel mundial, con una cuota del 10.3% y, según la consultora Canalys, Huawei tiene una participación global en el mercado de teléfonos inteligentes en el año 2019 del 17.7% y se sitúa en la segunda posición detrás de Samsung.
Y si hablamos de Latinoamérica, empresas multinacionales como Yanbal, Grupo AJE, Grupo Nutresa, Natura y CMPC, entre otras, son líderes en sus categorías y juegan un rol importante en los mercados en los que operan.